JEAN-BAPTİSTE, EN SONUNDA KONUŞMAYI ÖĞRENDİĞİNDE; GÜNDELİK KONUŞMA DİLİNİN, İÇİNDE BİRİKEN KOKU ALMA DENEYİMİNİ ANLATMAYA YETMEDİĞİNİ ANLADI.. ..KOKU..



Yüzyıllar öncesinden insanlar kokuları kurumsal kimliğin bir parçası olarak kullanmaya başlamışlardı bile. Parfümün ortaya çıkmasıyla ilgili yapılan incelemelere baktığımız zaman; çok tanrılı dinlerde tanrılara mesaj verici bir araç olarak görülüyor kokular. İnsanlar kokuyu soyut bir duyu olarak kabul ediyorlar, dolayısıyla da soyut olan bir varlığa (tanrıya) en etkin mesaj gönderme aracı soyut bir araç olmalı şeklinde kaba bir mantık yürüterek; çevrelerinde buldukları ağaç kabukları, reçine vs. alıp ateşe atıyorlar ve o ateşten çıkan dumanla koku yukarıya doğru çıkarırken mesaj talep, şükran ne içeriyorsa tanrılara ulaşmış olduğuna inanılıyor.


Fümus kelimesi Latince "duman" anlamında, Per Fümus ise "dumanla yükselen" anlamına gelmektedir. Buradan da anlaşıldığı gibi parfüm kelimesinin kökeninde bir inanç sistemi pratiği var. Bu kokulu duman sadece mesajı iletmekle kalmıyor, o inanç sisteminin gereklerinin yerine getirildiği alanında kokusu haline geliyor. İnsanlar o alanın dışında o kokuyu duyduklarında çağrışım yapan yine o mekan oluyor. Çok tanrılı dinlerden tek tanrılı dinlere geçtiğimizde de buna örnekler görebiliyoruz. Hz. İsa'nın doğumunda Üç Müneccim Kral yeni doğmuş bebeğe ziyarete gidiyorlar ve yanlarında üç hediye götürüyorlar; bir tanesi altın, bir tanesi mür ağacının reçinesi diğeri ise bizde günlük ağacı diye geçen bir ağacın reçinesi. O giden iki kokulu ağacın reçinesinden oluşan hediyeler o zamandan günümüze Hristiyanlık inanç sisteminin marka kokusu haline gelmiştir. Öte yandan kokunun pek çok olguya ilişkin algımızı değiştirdiğini bilmekteyiz, bizim zaman algımızı bile değiştirebiliyor. Çok uzun zaman geçirdiğimiz bir ortamda eğer doğru koku kullanıldıysa kendimizi o ortamda çok az zaman geçirmiş gibi hissedebiliriz ve bu da daha fazla harcama yapmamıza neden olabilir. Ayrıca kokular mekan algımızı da değiştiriyor. Kokuların mekanın büyüklüğü, ferahlığı üzerine etkileri olabiliyor, bunların hepsine ek olarak bazı kokuların bazı ürünlerin işlevini daha iyi yerine getirmesine sebep olduğunu düşünebiliyoruz. Limon kokulu bulaşık deterjanı bu konuya bir örnektir; limon kültürel olarak bizde temizlikle ilişkilendirilir ki limon kabuğu yağ çözücü özelliğine sahiptir. Bu durumun endüstriyel karşılığına baktığımız zaman bulaşık deterjanlarının yüzde 80'inin limon kokulu olması bir tesadüf değil. Limon kabuğunun içerisindeki o yağ çözücü madde deterjanın içinde olmasa bile sadece kokunun üründe bulunması bizler için limonla temizlik arasındaki ilişkiyi kurmaya yetiyor. Ayrıca kokuyla ilgili eklemek istediğim bir konu daha var; bundan 40-50 sene öncesine gidersek eğer, bugün yaşadığımız o nötr kokulu, ya da kokusuz insanlar o zamanlar söz konusu değil. Genelde haftada bir gün banyo yapılır o da pazar günleri olurdu. Dolayısıyla temizliğe dair ve kokuya ilişkin algımız o günlerden bugüne çok fazla değişmiş durumda. Bugün dışladığımız vücut kokusu her zaman bugünkü kadar tepkiyle karşılanmıyordu. Napoleon’un Josephine’e yazdığı bir mektupta “3 gün sonra seferden dönüyorum sakın yıkanma” diye bir söz geçmektedir. Bu da demek oluyor ki bugün yok etmeye çalıştığımız vücut kokusu o zamanlarda bir çekim unsuru olarak ortaya çıkmış.





Renk,logo,görsel tasarım, müzik gibi marka kimliğinin bir parçası olarak kokunun kullanılmasına Abercrombie & Fitch örneğini verebiliriz.

Bu markanın bütün dükkanlarını kokulandırmak için kullandığı bir koku var ki aynı zaman da bu koku sürülebilir bir parfüm olarak satılmakta. Bu koku markanın dükkanlarında yoğun bir şekilde kullanılıyor dolayısıyla marka ile o koku arasında tüketici zihninde bir eşleştirme gerçekleşiyor. Başlarda o dükkandan alınan ürünler paketlenirken paket içerisine de kokudan sıkılarak eve gidince paket açıldığında o dükkanda aldığınız kokuyu çağrıştırırmış insanlara. Mesela bir otobüstesiniz ve yanınıza oturan kişiden o koku geliyor size direk markayı çağrıştırmaz mı? Bu durum günümüzde yaygın biçimde kullanılmaktadır.

Ülkemizde de birçok hizmet sunan mağazada bir kimlik belirteci olarak tüketici zihninde yer etmek amacıyla kokular kullanılıyor. Kokular elbette ürün satışını arttırmak, ürün işlevine ilişkin kanaati değiştirmek için kullanılmakta. Yapılan bir araştırma da bir gruba aynı şampuanın kokulu ve kokusuz örnekleri denetiliyor ve "hangi şampuan daha iyi temizliyor, hacim veriyor?" sorusuna verilen cevap yüzde seksen oranında "kokulu olan şampuan" olarak belirtiliyor.


Bu bahsettiğim konuların hepsi algıyla ilgili bir manipülasyon amacı taşıyor. Bu konuya olumsuz da yaklaşmıyorum çünkü algılarla ilgili bu manipülasyonları hepimiz yapıyoruz hepimizin sosyal medya profilleri aslında bir manipülasyon amacı taşır. Kendimize dair bir fotoğraf paylaşırken o fotoğrafı bir mesaj vermek için bir sürü fotoğraf içerisinden seçiyoruz veya yaptığımız başka paylaşımlarda aynı şey söz konusu.

İnsanlar günümüzde görsel mesaj bombardımanından yorulmuş haldeler. Görsel pazarlama dünyası da görme duyusu dışındaki duyuları kullanarak farklı yollarla mesajları iletmeye çalışıyor buna ise duyusal pazarlama deniliyor. Bilinçli bir tüketici olursak olumsuz yönlendirmelerden kaçınmış olur ve pişmanlık duymayacağımız bir alışveriş yapmış oluruz.


Son olarak; Dünya üzerinde insanları en çok rahatlatan 6 koku:


1. Taze pişmiş ekmek kokusu,??

2. Temiz çarşaf kokusu,??

3. Yeni biçilmiş çimen kokusu,??

4. Yağmur sonrası toprak kokusu ??

5. Kitap kokusu,??

6.Yeni çekilmiş kahve kokusu?


Sizin en sevdiğiniz koku hangisi ? :)