İçerik pazarlaması ile ilgili detaylara geçmeden önce, bundan yaklaşık 40 yıl önce söylediği ve konuyu özetleyen bir sözle başlamak istiyorum. Pazarlama ve reklamın önemli isimlerinden birisi olan Howard Gossage’nin belirttiği gibi “People don’t read ads. They read what interests them, and sometimes it is an ads” (“İnsanlar reklamları okumazlar. İnsanlar, ilgilerini çeken şeyleri okur ve bu bazen bir reklam olur”). İçerik pazarlaması (content marketing) bu cümleden ilham alarak günümüz modern halini almaya başladı. Eskiden basılı ve görsel reklam araçlarının ayrılmaz bir parçası olan içerik pazarlaması stratejileri, televizyon izleme oranlarının düşmesi, gazete ve dergi okuyuculuğunun azalmasının ardından rotasını internet üzerine çevirmeye başladı. “Başladı” kelimesi bence artık oldukça geç, internet üzerindeki bu süreç zaten 10-15 yıl önce başlamıştı, bugünlerde bu durum yalnızca hız kazanmaya başladı.
İçerik kelimesi ise eskiden gazete ve dergilerdeki yazıların bir bölümü ya da tamamı tamamı, görsel ve işitsel yayınların bir bölümü ya da tamamıyken; günümüzde görsel, basılı ve internet üzerindeki (günlük yaşamımızdaki): web siteleri, bloglar, sosyal ağlar, video ve fotoğraf paylaşımları, podcast paylaşımları, RSS’ler, elektronik kitaplar, elektronik dergiler, röportajlar, galeriler, bültenler, kısacası günlük hayatımızda karşımıza çıkan tek yönlü ya da çift yönlü tüm veriler içerik adı altında sıralanmaktadır.
Günümüzde “içerik” dendiğinde aklımıza ilk gelen şey internet, hızla artan kullanıcı sayısı ve Web 2.0 teknolojilerinin kullanıldığı web sitelerindeki hızlı artışla, kullanıcılara özgür bir ortam sunmakta, onları alıcı pozisyonundan ayırarak hem alıcı hem de verici pozisyonuna yönlendirip iletişim teknolojilerinin yeni mecrası olma özelliğiyle dikkat çekmektedir. Eskiden; tirajı yüksek dergiler, gazeteler ya da reyting oranı yüksek televizyon ve radyo kanalları içerik pazarlamasının ilkel mecralarını oluşturmaktaydı. Örneğin bünyesinde onlarca içerik barındıran aylık dergi üzerinde dikkatini çeken içerikleri okuyan, fotoğraflara bakan bir okur kitlesinden söz edilebilirdi. Aynı şekilde televizyon ve radyo kanallarında ilgimizi çekmeyen içerikler yayınlandığında kanalları değiştirebilmekte, ilgili içeriğe karşı duyarsız kalabiliyorduk. İnternetin yaygınlaşması, televizyon, gazete ve dergi gibi klasik medya araçlarının takibini en aza indirirken aynı zamanda milyonlarca içerik alıcısını da farklı mecralara doğru sürüklemiştir. Bu durumda markalar ve geleneksel medya araçları ne yapmıştır? Yanıt gayet basit; “içeriğin yeni evi” olarak kabul edilen internete doğru büyük bir akın başlamıştır. Kısacası kaçan takipçi kitlesi internet mecraları üzerinde yakalanmaya çalışılmıştır.
İçerik ile pazarlama arasındaki ilişki de milyarlarca kullanıcısı olan internet üzerinde yeni ve ölçümlenebilir bir düzeyde karşımıza çıkmaktadır. Markaların tüketicilerin dikkatini çekmek için kullandığı geleneksel medya araçlarında başarının ölçülebilmesi imkansızdı, aynı zamanda bu araçların modası da geçmiş ve takipçi kitleleri internete üzerindeki farklı mecralara dağılmaya başlamışlardı. İşte bu noktada işletmeler ve markalar, tüketici kitlesini internet üzerindeki mecralarda sıkıştırma gerekliliğini hissederek, geleneksel medya araçlarında kullandıkları içerikleri azaltıp maliyeti internet üzerindeki mecralara kaydırmak suretiyle pazarlamanın yeni savaş alanını belirlemişlerdir. Pazarlamanın temelinde tüketiciyi etkileme, onlardan müşteri yaratma mantığı vardır; bu nedenle tüketicinin hoşlanacağı başarılı içerikler “pazarlamanın yeni savaş alanı” olan internette kol gezmeye başlamıştır.
İçerik Pazarlaması Nedir?
Özellikle dijital çağ ile birlikte geleneksel medya içerikleri ve dijital içerikler birbirine girmiş, farklı uygulamalarla birbirine uyarlanabilir hale dönüşmüştür. Pazarlamacılar bu durumu kendi lehlerine çevirebilmek amacıyla artık talebin düştüğü geleneksel medya araçlarından daha ziyade, içeriklerini dijital platformlara taşımaya başlamışlardır. İçerik Pazarlaması olarak bahsettiğimiz olgu aslına bakıldığında yalnızca internet üzerindeki dökümental pazarlama biçimi olmaktan daha çok, hem geleneksel medya yemde yeni dönem medya araçları yardımıyla yapılabilmektedir ki zaten son yıllarda bunun en yayın örneklerini görebilmekteyiz. Sonuç olarak içerik pazarlaması kavramını şu şekilde tanımlayabiliriz: İşletmelerin, pazarlama yöneticilerinin, markaların dijital kanallar üzerinden ya da geleneksel medya aracılığıyla ziyaretçi (takipçi) kitlesi üzerinde marka, işletme, ürün ya da hizmete ilişkin kitleyi bilgilendirici, fonksiyonel hale getirici, merak uyandırıcı, marka – ürün ile bağ kurmalarına yardımcı, ilerleyen basamakta da onların tüketici kimlikleriyle faydalandıkları içerikten yola çıkarak satın alma davranışı sergilemelerini sağlayan ve hatta satın alma işlemi sonrasında marka sadakati ile bağlanabilmeleri amacıyla oluşturulmuş göresel, yazılı ve işitsel içerik tipleridir.
İçerik Pazarlamasının Aktörleri Nelerdir?
İster geleneksel medya isterseniz de dijital medya mecraları üzerinde aklınıza gelebilecek tüm araçlar içerik pazarlamasının aktörleri olabilmektedir. Fakat ulaşılabilir kitle ve tüketiciler açısından değerlendirildiğinde içerik pazarlamasının aktörleri genellikle dijital mecralara doğru yığılmaya başlamıştır. Bugün sınırlı erişime sahip geleneksel medya araçları ve bunun yanında 24 saat karşılıklı iletişime imkan veren internet üzerindeki farklı mecralar içerik pazarlamasının da aktörlerini bünyesinde barındırmaktadır. Televizyon kanalları, radyo kanaları, sokaklardaki billboardlar, gazete ve dergi içerikleri geleneksel medyanın içerik pazarlama aktörlerini meydana getirirken; blog siteleri, sosyal ağlar, mikro bloglar, görsel ve işitsel medya paylaşım platformları, forumlar, sohbet uygulamaları, içerik etkiketleme (imleme) siteleri ve sürekli yanımızda taşıdığımız mobil uygulamalar dijital platformda içerik pazarlamasının en temel aktörlerini meydana getirmektedir. Aktör sayısı, bu aktörleri kullanma oranları ve tüketicilerin etkilenme düzeyleri göz önünde bulundurulduğunda internet üzerindeki hemen hemen herşey içerik pazarlamasının popüler kullanım alanlarını oluşturmaktadır.
