“Kadınlar Venüs’ten, erkekler Mars’tan” adını taşıyan kitap piyasaya çıktığında çok ses getirmişti. Sonrasında kitabın adı neredeyse kadın-erkek farklılıklarını özetleyen bir deyime dönüştü. Kadın-erkek konusu hepimizin ilgisini çeken, eğlendirici ve aynı zamanda herbirimizin hayat boyu deneyimlediği bir konudur. Bu farklılık yanlızca sosyolojik değil anatomiktir de aynı zamanda, zira kadın beyni evrim sürecinde erkek beyninden oldukça farklı şekilde gelişmiştir. Atalarımız ilk çağlarda mağaralarda yaşam savaşı veriyorken, erkekler hemcinsleriyle birlikte dışarıda avlanyor, kadınlar ise toplu bir şekilde avcı erkekleri bekliyor, çocuklarına bakıyor ve topladıkları yiyecek maddeleriyle aileye destek olmaya çalışıyordu. Bu nedenle evrim sürecinde erkek avcı, kadın ise toplayıcı olarak gelişmiştir. Günümüzde bile evrim sürecinden gelen bu davranışlar aynen devam etmektedir. Bir kadının toplayıcı özelliklerini alışveriş yaparken rahatlıkla gözlemleyebilirsiniz. Marketten içeri giren kadın öncelikle tüm alanı gözleriyle tarayacak ve market arabasını iterken büyük bir beceriyle raflardan ürünleri arabaya atacaktır. Kadın gözü alansal bir görüşe sahiptir, bir bakışta geçen haftaya göre nelerin farklı olduğunu görür, markete yeni eklenen reyonları farkeder, kasanın yanına konan yeni çikolata sergisini atlamaz. Tüm bu beceri evrim sürecinde çevreden çeşitli yemişleri ve meyveleri toplama alışkanlığından gelmektedir.

Buna karşın erkekler noktasal bir görüşe sahiptir, yani yalnızca odaklandıkları şeyleri görebilirler. Bu özellikleri avlanma sırasında avlarına odaklanmaları zorunluluğundan kaynaklanmaktadır, aksi halde çevresel tehditler avcının canını kaybetmesine yolaçabilirdi. Ancak bu odaklanma durumu alışverişten erkeklerin kolaylıkla sıkılmalarına yolaçar, birşeyleri aramayı ve dahası bulmak için soru sormayı sevmezler ve aradıklarını göremezlerse hemen mağazadan çıkarlar. Kadının kolaylıkla fark ettiği yeni çikolata reyonunu asla fark etmezler. Erkek avcı olduğu için avına odaklıdır, yani alışveriş yaparken de amacına odaklıdır, ne almaya geldiyse onu alıp çıkacaktır. Halbuki kadın toplayıcı özellikleri nedeniyle yalnızca almaya geldiği şeyi değil birçok şeyi fark edecek, deneyecek, dokunacak ve satınalacaktır. Bu davranış her iki cinsin beyin yapılarının da farklı olmasının bir neticesidir. Kadın beyni aynı anda bir çok işi yapmaya programlıdır. Sabah evden çıkarken çöpü atacak, çocuğu okula bırakacak, sipariş ettiği ürünü mağazadan alacak, işe gidecek ve oradan da arkadaşlarıyla laflamaya kafeye gidecektir. Daha evden çıkarken tüm işlemleri kafasında sıralamıştır bile, aslında bu anlamda kadın beyni aynen i-phone ekranlarına benzer, yani birçok programın çalıştığı bir arayüz gibi. Buna karşın yukarıdaki gibi bir iş sıralaması erkekler için işe yaramaz, tüm işlemleri ardı ardına yapması söylendiğinde mutlaka birkaç tanesi arada kaybolacaktır. Erkek beyni eski takoz cep telefonları gibidir, yani aynı anda tek bir iş yapmaya ve sonuçlandırmaya odaklıdır. Dolayısıyla erkeğe önce çöpü çıkarmasını söylemelisiniz, eve döndüğünde sırada çocuğu okula bırakmak olacaktır.

Erkekler aynı zamanda birlikte avlandıkları için sosyal yaratıklardır, bu nedenle elinde alışveriş listesiyle tek başına markette dolaşan erkek pek göremezsiniz, erkekler yalnız alışverişten sıkılacaktır. Bu nedenle haftasonlarında ev alışverişleri baba, anne ve çocukların katıldığı toplu bir aktivitedir. Erkeğin ilgisini alışverişe çekmenin yolu sosyalleşmedir. Tam da ayni sebeplerle alışveriş ancak sosyalleşme, eğlence, özel ilgi veya seks unsurlarının varlığı halinde erkeğin ilgisini çeker. Tabi en önemlisi avcı erkek sonuca odaklıdır, alışverişe çıkması için bir şeye ihtiyacının olması gerekir. Kadın ise tam tersine alışverişi bir sosyal terapi gibi görür. Tarih öncesinde ne de olsa arkadaşlarıyla etraftan meyve toplamaya alışkındır. Alışveriş kadın için ihtiyaç kaynaklı değildir, saatlerce dolaşıp, onlarca ürün deneyip hiçbir şey satınalmadan mağazadan çıkabilir (tamam bu son söylediğimiz çok nadir olur). Hepsinden önemlisi alışveriş kadın için bir sosyalleşme aracıdır, arkadaşlarıyla yaptığı alışverişlerde daha uzun zaman harcar, kocasıyla ve özellikle çocuğuyla yaptıklarında ise çok daha az. Üzüldüğünde rahatlamak için alışverişe çıkar, sevindiğinde kutlamak için yine alışverişe çıkar, dolayısıyla kadının plansız alışveriş eğilimi çok yüksektir. Nitekim Dünya’da alışveriş hacminin %85’ini kadınlar sağlamaktadır. Bu da niçin onların mağazalarının giriş katında bizimkilerin ise bodrum katlarda olduğunu açıklıyor.

Kadınların toplayıcı olduğu bilindiğinden mağaza tasarımları da kadınları mağaza içinde olabildiğince çok gezdirebilmek üzere yapılır. Raflar arasında gezinen kadınlar birçok farklı şeyi farkederek deneyebilecek ve hiç planlamamasına rağmen alabilecektir. Ama aynı şeyi erkeğe yapmaya kalkarsanız daha ilk dakikalar içinde mağazayı terk edecektir. Erkeğin satınalması için görmesi gerekir, bu nedenle erkek ürünleri olabildiğince net, açıkta ve mağaza girişine yakın sergilenmelidir. Erkek aradığı şey için mağazanın derinliklerine doğru ilerlemek ve görmeden aramak istemeyecektir, zira o bir avcıdır ve ormanın göremediği derinlikleri onun için tehlikelidir. Erkeğin amaca odaklı olması çabuk sıkılmasına yolaçar, bu nedenle aile mağazalarında kadının rahatça dolaşabilmesi için erkeğin mutlaka oyalanmasına gerek vardır. Bu tür mağazalarda erkeğin rahatça oturabileceği, kahvesini içebileceği, birkaç dergi karıştırabileceği yerler olmalıdır. Son zamanlarda Avrupa’da bazı mağazaların içlerine bu amaçla erkek klüpleri ve barlar kuruluyor.

Erkek soru sormaktan hazetmez ama alışverişte bir uzmanın yardımına ihtiyaç duyar. Hiçbir erkek karısına yardımsız iç çamaşırı veya sütyen almayı beceremez, satıcılar için işin sırrı erkeğin bu çaresiz anlarında yardıma koşmaktır. Kadın ise fikir danışmaya bayılır, kararlarının teyit edilmesine ihtiyaç duyar, arkadaşlarının tavsiyelerini dikkate alır. Satıcılar bu anlarda kadına doğru şekilde fikir vermelidir. Kadınlar tüm bu fikirleri değerlendirir, yavaş ve fayda odaklı bir karar verir. Erkek ise tepkisel karar verir, beğendiyse hızla alım kararı verecektir. Kadın ve erkeğin değerlendirme kriterleri oldukça farklıdır. Erkekler üreme içgüdüleri nedeniyle yarışmaya ve kendilerini göstermeye odaklıdır, dolayısıyla havalı, ihtişamlı ve prestijli ürünler seçerler. Aynı doğada dişilerin eş olarak tüyleri parlak ve kabarık erkekleri seçmesi gibi insanoğlunun erkekleri de sürekli kendini gösterme peşindedir, bilinçaltında havalı ürünler kullanmalarının dişilerin kendilerini seçmesine yardımcı olacağını düşünürler. Bu prestij ve ihtişam arayışları satışta büyük yarar sağlar. Kadınlar ise aile ve fayda odaklı seçimler yaparlar. Ürünlerin teknolojisi ve teknik özellikleriyle değil, o özelliklerin kendilerinin ne işine yarayacağı ile ilgilidirler. Dolayısıyla bir kadın bilgisayar alırken hard disk kapasitesi, RAM, flash bellek filan gibi şeylerle ilgilenmez, internete bağlanıyormu? patronun istediği prezentasyonu yapabiliyormu? bunlara bakar. Halbuki erkekler yalnızca daha yeni bir versiyon olduğu için bile bilgisayarlarını değiştirebilir, onun için geride kalmak ölümdür, bir avcı olarak herzaman iyi ve formda olmak zorundadır.

Kadınlar alışverişte daha deneyimsel ve ayakları yere basan kararlar verirler, bir mağaza dolusu ürünü denediği halde kadın yan mağazadaki ürünleri de görmeden satınalmayacaktır. Halbuki erkek elinde bir ürünle deneme kabinine giriyorsa büyük ihtimalle satınalacaktır. Kadın ürünü beğendiği halde pazarlık edecek, ince eleyip sık dokuyacaktır, zira doğasında bu vardır. Bir kadın marketten elma alırken bile tüm kasayı inceler, eller ve en iyileri seçerek alır, ama bir erkek kasanın en üstündeki elmaları poşete dolduracaktır. Kadınlar günümüzde halen parakende piyasasını büyük bir farkla kontrol etmektedirler. Erkeklerin alışverişi ise kadınlara oranla çok daha marjinal düzeydedir, buna mukabil erkekler güven duyduklarında çok daha kolay ve sorunsuzca satınalırlar, fazla sorgulamazlar ve pazarlık etmezler. Ama kesin olan bir şey var ki her iki cinse de birşeyler satmak için onların farklı davranışları olduğunu bilmeli ve çok iyi tanımalıyız.